お金の使い方

価格を比較することによって見失われる商品の本当の価値

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社会に溢れる様々な商品の価格には、少なからず企業の利益が上乗せされているもの。だからこそ、会社は儲かり、従業員に給料が支払われ、株主に配当が与えられ、国に税金が納められる。

そして、商品の利益率というのは、業種によってかなり違ってくる。飲食業やアパレル、化粧品業界などの場合、商品の価格の半分以上が企業の利益ということも珍しくない。1万円の商品が、実は千円で仕入れされていたとしても、不思議じゃないんです。

このように、商品の価格というのは、どこか不思議な側面があるもの。莫大な利益率を誇る企業もあれば、利益率が低い企業もある。

僕たちが見ている商品の価格は、本当にそれだけの価値があるのか?

ビジネスの仕組み、流通の仕組み、そして、僕たちの「価格に対する認識」を考えると、世界がまた少し違って見えてくるでしょう。

消費者は言うほど賢くはない

経済学のある理論によると、僕たち消費者は、常に合理的な判断をするらしい。正確な価値判断をして、常に賢い判断をする。それが消費者というものだと。

確かに、僕たち消費者は、正確な価値判断を持ち合わせていることもあるでしょう。

「ギャンブル業界にお金を吸い取られるくらいなら、好きな場所に旅行に行ったほうがいい」とか、「高い洋服を買うくらいなら、その分将来のために貯金したほうがいい」とか、それなりに合理的だと思える価値判断をするときもある。

ではなぜ、悪徳業者から異常に高額な商品を買ってしまう人がいたり、買ったきり使いもしないような商品にお金を掛けてしまったりする人が存在するんでしょうか?

本当は買う気もなく、買う必要もないものなのに、セールスマンと喋っているとついつい買ってしまうのはなぜでしょうか?「ギャンブルは無駄遣いだ!」と頭では理解しているのに、ギャンブル業界にお金を吸い取られてしまうのはなぜでしょうか?

そう、消費者は常に賢いわけじゃない。たまに賢く、たまに賢くない。

そして、価格の問題。価格の見せ方で成約率が変わることもあるように、価格の認識一つで、商品の価値を見誤ってしまうこともしばしばある。

おとりの価格に惑わされる

前の価格に取り消し線が引いてあって、「今ならこのお値段!」と書いてある。「18000円→9000円」みたいな感じで。

元の価格が18000円。これを見ると、9000円という価格が非常に割安に見えますよね。

しかし、何度かお店でその商品を見てみると、いつでもそんな価格で売っている。「じゃあ、いつ18000円なんだよ!」と突っ込みたくなる価格。よく見かけませんか?

こういうのは、良く見かけるもの。そして、「18000円」というおとりの価格があると、9000円が非常に安く見える。単に「9000円」と見せられるのと、「18000円→9000円」では、おとりがあったほうが何となくお得な気がしてくる。

問題なのは、こういう価格を提示しても、企業が充分に儲かる場合が非常に多いこと。まあ、不良在庫の処分特価なら別かもしれませんが。

こうなると、この「18000円→9000円」の商品には、本当はどれくらいの価値があるのかがよくわからなくなってくる。18000円も支払う価値があるのか?9000円は妥当なのか?それとも、9000円でも高すぎるのか?

価格比較のマジック

また、いくつかの商品で別々の価格を表示されると、価値判断が難しくなる可能性も高くなる。

A・B・Cの3つの二人掛けのソファーがあったとして、Aは13000円、Bは30000円、Cは50000万円。こんな価格提示をされると、Aは物凄くお得な商品に見えてくる。「Aはランクが低すぎる気がするから、Bが妥当かな?」なんて思うかもしれない。もしかしたら、「値段の高いCが一番いいに違いない!」なんておもうかもしれない。

これの問題は、「どれが安いか?」に焦点が縛られてしまって、商品の価値判断なんてどうでもよくなっているところ。

もしかしたら、13000円のAのすわり心地は抜群にいいかもしれない。AとBの品質の差はそこまで大きくないかもしれない。それなのに、価格が高い・低いというだけで、価値を判断してしまうことがある。

それに、一度「安物」と頭の中で認識すると、それに試しに座ってみたときに、「安物」というメガネを掛けて見ることになるので、その商品の本当の良さがわからなくなるかもしれない。

これは、価格が高いものでも同じ。

一度「高いもの」と認識してしまうと、座ってみたときに「高いもの」という認識が先にあるので、「本当にいいものだ!」と思い込んでしまうかもしれない。

実はこれ、実際のマーケティング手法にあったものらしく、価格の違う3つの商品を並べて売るというもの。これをやると、何故だか真ん中の価格の商品が良く売れる。そして、真ん中には一番売りたいものを設定していたらしい。

イメージが染み付いてしまっている

そもそも、僕たちの価格の認識は不可思議なもの。

なぜ「パソコンは5万円くらい」なんて思うのでしょうか?なぜ「スーツは3万円くらい」なんて思うんでしょうか?なぜ「ジュースは150円」なんて思うんでしょうか?

先ほどもちょっと書いた「認識の問題」というのは、なかなか面白い。

最初に見たものを「親だ!」と思う鳥の赤ちゃんのように、人間は、最初に見た価格を「これはこのくらいの価格だ!」と認識してしまう習性があるらしい。

実際に、就活で初めてスーツを買ったとき、それが3万円くらいだと、「スーツはこの価格」というイメージが染み付く。すると、後に1万円のスーツを見たときに、「安すぎる!」なんて思い、20万円のスーツを見たときに「なんて高価だ!」なんて思う。

もし、最初に20万円のスーツを買ったとしたら、3万円なんて安物にしか見えなくなるかもしれない。逆に、最初に1万円のスーツを買ったら、3万円でも高価に見えるかもしれない。

僕たちは、商品の価格に「イメージ」を持っている傾向がある。だから、新規参入の激安アパレルブランドの商品が激安に見えたりする。その商品の利益率が高くても、激安感は揺るがないでしょう。

ほら、食べ物を口に運んでいるとき、「これから甘いものを食べる」と思っていたのに、それがしょっぱかったりしたら、ビックリしませんか?そう、僕たちの脳は、イメージする。それから、物事を受け入れる傾向がある。

だから、イメージしたもの、認識したものと違うものに出会うと、ビックリする。しかも、そのイメージが「スーツは1万円」なのか、「スーツは3万円」なのか、「スーツは20万円」なのかは、なかなか気が付かない。

「これはこういうものだ!」という認識が正しくても間違っていても、合理的でも非合理的でも、その認識を変えることは難しいし、そう認識してしまっていることに気が付くのも難しい。

価格に惑わされないために

複数の価格を提示されると、一番安いものが安く見えてくる。ただ、そこに価値判断は入っていない。

価格は、マジックです。なぜ業界によって利益率が違うのか?利益率が高いなら、他の業界のようにもっと安く買えないのか?価格を比較すると、なぜ勘違いするのか?思い込みになぜ気が付かないのか?

消費者は、言うほど賢くないし、合理的な価値判断ができないことも多々ある。もしかしたら、それは「イメージ」が大きく影響しているのかもしれない。

だから、疑ってみることも時には大事。自分はなぜそう思い込んでいるのか?なぜ「安い!」なんて思ってしまうのか。

人間の心理は面白い。それを逆手に取った手法も存在する。

イメージは染み付く。ただ、それが賢くない判断の引き金になるなら、「イメージを持っている」ということを認識することも必要でしょう。

見方が変われば、世界は違って見える。

それが全てではない。

あなたが抱いているイメージは、あなただけが抱いているものかもしれないし、現実とはかけ離れたものかもしれません。

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